谁在满足年轻家庭的“精致扣”？ 焦点播报

作者|廿四

“目前，我们的营销已经转入到“重新定义”的阶段。重新定义用户的高品质用纸生活，从卖产品，升级为卖一种新的生活方式。让消费者从产品的购买者，自主成为产品的传播者、分享者。”维达电商高级总监林维洪在接受剁主采访时表示，他们发现，用户在分享羊绒感纸巾的同时，也是在宣扬一种更好品质的生活理念，晒产品的同时，也是一个在晒个人品质生活的过程。

如今，越来越多追求精致生活的年轻家庭意识到了日用品品质消费带来的幸福感，他们的消费观也在发生改变，更多从实际的生活需求出发选择细分产品。

(资料图片仅供参考)

日用品的精致消费趋势，从小红书等社交平台就可窥见，连抽纸这样常见的日用品都拥有了大量详细的“种草笔记”，软度、韧度、香味、吸水性、甚至心情……各个细节都成为考量因素。厕纸、洗发水、洗衣液等再平常不过的日用品，也开始换了模样变成了精致的湿厕纸、小巧可爱的洗衣凝珠、便携多口味的漱口水……

这些年轻家庭对低价的理解也发生变化：不是绝对的“包邮”才叫低价，低价其实是相对的，以更实惠的价格买到品质好的商品，还要享受更好的体验和服务，花的每一分钱都要

物有所值甚至是物超所值，俗称“精致扣”。

今年618，电商平台家庭快消品同时呈现出“性价比”和“高端品质化”共存的趋势，正好验证了年轻家庭的这一新消费者哲学。京东超市发布的家用快消品行业首份618“趋势新品榜”和“热销爆品榜”上，潘婷3分钟的洗护套装洗发水、羊绒感亲肤级棉韧奢柔维达抽纸成为年轻家庭用户在预售期就迫不及待囤货的产品。

剁主从京东超市了解到，这些产品均是依据大数据，经过用户口碑、电商数据、买手严选推荐等维度的综合考量，最终甄选出的最高口碑、最具性价比的家用快消品。

不难看出，日用品“精致扣”已经成为一种无法抵抗的新消费潮流。

高品质新品从何而来 ？

这次618 ，90后白领珠珠囤货不再只是解决刚需，而是精致渗透到生活的各个细节，比如漱口水、厨房纸、湿厕纸、洗衣凝珠。

对她来说，看牙太贵，所以像漱口水、冲牙器、水洗牙线这种随身携带的牙齿护理产品是一定要囤的，甚至花费都超过了化妆品；她早就不再使用洗衣液，把握不好量还容易有残留，洗衣凝珠既能除菌、护衣、洗完味道还留香，一颗凝珠洗干净一桶衣服。

但在目前，市场需求大却鱼龙混杂，比如洗衣凝珠这样的非标品，同样的价格会有不同的品质。据统计，有超过30%的产品是没有资质审批的。

选品时面对这些市场痛点，京东超市直接在乱局中创造有序性，一方面，联合日化品牌进行新品开发，帮助行业建立低、中、高全面的产品线，另一方面，建立质量监控体系，引导洗衣凝珠行业市场规范化。最终，洗衣凝珠这类信息不对称产品也变成了京东超市的特色和爆款商品。

值得注意的是，这样的能力源于京东超市内部遵循着一套独特的选品方法论：“五看”+“实勘”。

据京东集团副总裁、京东超市洁护母婴业务部负责人牛英华介绍，“五看”聚焦选品分析，通过看政策、看行业、看用户、看自己、看竞对，第一时间掌握到最新的趋势数据、业内举措、前沿技术、消费者及商家动向。

“实勘”则是通过买手团队工厂实勘、亲身体验对比评测、实验室检测三方面落地选品实勘，从源头精选优质产品，遍寻全天下最好最便宜的货并覆盖全球最全正品货源，以最具性价比的服务提供极致的购物体验。

针对婴幼儿敏感肌的护肤品牌“纽强”就是在这样一套逻辑下诞生。

纸尿裤、奶粉等婴幼儿产品极具品质敏感性，尤其是护肤品，因为宝宝的皮肤非常娇嫩。京东超市的买手在采销和日常工作过程中发现，过去一段时间诸如“婴幼儿皮肤”，尤其是“湿疹”、“过敏”等这样的词汇在平台的搜索栏中越来越频繁。

但奇怪的是，数据显示，消费者并没有看到商品去下单，这说明这些商品其实没有真正满足需求。看到这样的问题后，京东超市的采销和买手们花了长时间的精力去做市场的下探。

最后发现，在整个婴幼儿用品领域中，护肤方面的产品需求正越来越精细，尤其是能够缓解过敏反应、湿疹症状的婴幼儿敏感肌呵护产品。锁定方向后，买手们搜寻自己能接触到的所有渠道，在国内外商品体系中进行充分比对、亲测和实践后，找到了纽强。随后，京东超市主动与纽强厂家联系，并与品牌正式建立合作。2021年，纽强入驻京东，上市初期月销17万，次月突破100万销售额；2022年单月销售额突破1000万，整体销量过亿。

从无人问津到成为网红商品，代表着京东超市拥有发现新、理解新、传递新、满足新的能力。这是京东超市，能把年轻家庭精致化需求转化为新细分品类的原因。

商家做“品质”低价不亏本，凭什么？

值得注意的是，越来越多品牌敏锐识别市场环境的“高端化”“品质化”的变化，快速溢价进行相应的品牌升级，而越来越多年轻人开始有了危机意识，不再无所顾忌地冲动消费，而是在多个电商平台比价，寻找更低的折扣。

“元一支潘婷3分钟奇迹护发素、元5支双面针牙膏……”作为京东的老用户，珠珠感受最深的是京东真的有很多质价比高的日用品。

而在和品牌交流的过程中，不止一个品牌告诉剁主，他们会经常联合京东超市在品质好货上做补贴。剁主观察到，这些品牌所说的低价，不是纯粹数字的低价，不是没有品质信任感的低价，而是好货好服务上的全链路好价。

有品质的低价背后是，京东超市通过品牌直采减少中间环节、依托大数据反向定制个性化商品等模式，可以降低商品成本，保障低价商品的利润。

两面针是一家老牌国货品牌，今年618第一次出现线上超级爆款商品，推出的一款5支元的复古牙膏上市仅两周销售量突破30000支，相当于不到4元就能买到一只牙膏，而目前在牙膏行业市场里，定位中低端的产品售价在8元左右。

因为单件包邮的商品运费要占到商品50%的溢价，要想有利润，两面针品牌想到推出5支包装售价元的牙膏，通过起量分摊营销和仓储成本，提升周转效率，降低物流成本，背后给予他们底气的正是全世界库存效率最高的京东，京东超市通过品牌直采，直接在双方都有利润的前提下把价格打到更低。

值得注意的是，今年618，两面针的爆款牙膏之所以销量高，和产品包装有着密不可分的关系。在京东牙膏买手建议下，原本只有白、红、绿三色的两面针，变身年轻人更喜欢的“复古”包装，直接在下沉市场实现破圈。

同时，消费体验、到货时间以及售后服务等消费链路中的每一个环节都成为年轻家庭消费决策的重要参考。

在京东，珠珠最直接体验是，拿到商品的时间总是比其他平台早十几到二十几个小时，这背后是算法、备货方案以及库存周转效率的优化和提升。

作为全球健康卫生护理领域的行业巨头金佰利在1997年引进中国的第一个高端纸尿裤品牌，好奇在京东强悍做到库存周转只有13天。早在2012年，金佰利就和京东合作创立了首个协同仓，直接实现降本增效。

如何把少数人的品质需求变成大多数人的需求？

我们可以看到，在日用消费品领域，消费者愿意为更好的体验付费是没错的，但还需要品牌有个触发的过程，逐渐把少数人的需求变成绝大多数人的需求。

这意味着，产品升级之后，更重要的营销认知也要升级，通过营销在消费者心智中占领一席之地，从而构建一种难以替代的情感关系。

以在京东好评率达98%的维达爆品纸巾为例，为了打通消费者认识链条，维达在京东渠道策划了“棉韧奢柔羊绒感纸巾”新品的全年营销，分为三个阶段。

从2022年3月开始，维达在京东渠道率先推出棉韧奢柔羊绒感纸巾，通过自有IP小羊维维，打造了一款高度关联产品核心卖点的、魔性洗脑的舞曲，以家庭用户轻松易记的形式，输出纸巾的亮点“韧”和“柔”，让用户记住这是一款有着羊绒般亲肤触感的柔软纸巾。4-7月，维达持续强势绑定产品，通过系列营销，加强羊绒感纸巾的曝光，触达更多消费者体验产品。

到了8月之后，品牌直接进入到占领用户心智的阶段。

维达通过亲子时光慢直播、牧场上让真羊种草羊绒感纸巾、通过核心商圈打造“柔乐园”等形式，深度绑定柔软场景，让羊绒感纸巾的柔软具像化，让用户进行零距离的沉浸式体验。

线下以“柔乐园”为例，今年4月，维达联合京东超级品牌日，在上海核心商场打造首个“羊绒感柔乐园”，为超1亿年轻家庭亲子互动场所，门头、地面、通道、装置都包裹上柔软的紫色绒毛，整体空间被淡紫色羊绒毛360度全方位覆盖，高度还原“维达羊绒感纸巾”的真实触感。

线下在京东，超品日期间，维达邀请全新品牌大使乔欣共同发声，亲测使用羊绒感纸巾，以沉浸式产品体验种草视频，为新品证言，透过明星的影响力，为新品带来关注量级的跃升。

2023年6月之后，维达的营销转入“重新定义”的阶段，从卖产品，升级为卖一种新的生活方式。让消费者从产品的购买者，自主成为产品的传播者/分享者。京东评论区的用户在分享羊绒感纸巾的同时，也是在宣扬一种更好品质的生活理念，晒产品的同时，也是在晒个人品质生活的过程。

在和剁主的对话中，维达重点提及了京东超市对品牌发展的价值：维达棉韧奢柔羊绒感纸巾的产品、以及营销手段不断优化升级从新品成为爆品，很大程度依托于京东超市对于消费者的大数据分析，让我们了解到消费者用了纸巾后，有哪些反馈，也让我们了解到，消费者喜欢怎样的营销手段，让我们明白如何与消费者产生共鸣，还为我们打造尖刀新品提供了指导性的行动计划，包括百亿补贴、秒杀专场、大促会场、站外宣传在内的各种优质营销资源位。

能助力品牌新品变爆品，代表着京东超市拥有从选品到助力品牌精准触达潜在用户，找到更多的品类新客的能力。

而能满足年轻人的既要“高端品质”又要“低价”，对于电商行业其实是很深刻的挑战，京东超市长期投入大量时间和经历，从供应链、研发到营销，不断精耕细作，更受年轻人待见，也更贴合以消费者为中心的商业本质。

标签：